Un tempo umile, comprato per una sterlina e usato con poco piacere, il deodorante ha fatto dietrofront. Laddove in passato si trattava semplicemente di spruzzare Lynx sulle ascelle o spruzzare Sure, negli ultimi tempi il mondo dei deodoranti si è evoluto per offrire prodotti che costano quanto sieri per il viso fantasiosi e hanno un odore buono quanto profumi raffinati. dal basso all’alto è To My Ships, un marchio lanciato lo scorso anno a Londra. Apparentemente ispirato da L’Iliad, e tuo per £ 35, è ispirato da “un desiderio di ascelle più pulite e un’intenzione di reprimere il sovraccarico olfattivo”. Se tutto ciò sembra altisonante, questa “offerta di cura personale colta” parla da sola con un profumo delizioso e una capacità di rivaleggiare con il pong.
“Abbiamo creato un deodorante dal mondo delle fragranze raffinate, elevando la funzione oscurante e maleodorante con una combinazione della cura applicata alla formulazione della cura della pelle e un profumo unico e seducente di agrumi verdi”, afferma il fondatore Daniel Bense, ex marchio di cosmetici di lusso Aesop, come così come Sunspel, un’azienda che prende l’umile maglietta bianca e la trasforma in un aspirante eroe del guardaroba.
I marchi di lusso che un tempo avrebbero potuto storcere il naso davanti ai deodoranti li stanno sostenendo. Le Labo, che ha fatto sì che acquistare un profumo fosse come visitare una farmacia di fascia alta, offre sentori di viola e fava tonka nella sua ricerca da £ 29 per la freschezza delle ascelle. Il marchio di bellezza famoso per la sua candela al pomodoro, Malin+Goetz, offre il bergamotto come parte della sua offerta da £22. Il prodotto Salt & Stone viene fornito con il famoso ingrediente per la cura della pelle acido ialuronico e Nécessaire offre un gel profumato all’eucalipto. Marchi di culto per la cura della pelle come Drunk Elephant stanno entrando in azione e Sol de Janeiro, il marchio meglio conosciuto per la sua Bum Bum Cream che definisce l’epoca, offre un deodorante al profumo di sandalo.
Quindi cosa sta guidando questo restyling per la graffetta? Il deodorante è, secondo Claire McCormack, redattore senior della pubblicazione digitale quotidiana Beauty Independent, alla “convergenza di molte categorie di consumatori calde” – lei nomina la cura del corpo e, attuale beniamino dell’industria della bellezza, i profumi.
Anche la sudorazione stessa ha avuto un rebranding, in gran parte grazie al settore del benessere che sostiene l’idea che sudare fa bene. E anche il benessere delle ascelle in generale ha preso piede – McCormack indica come esempio un’ondata di maschere disintossicanti per le ascelle – portando ancora una volta idee per la cura della pelle alle nostre ascelle.
L’estetica è un fattore importante nel consentire a questi deodoranti di diventare un ornamento sugli scaffali del bagno e un prodotto che le persone pubblicano con orgoglio sui social media. Molti di questi nuovi deodoranti scolastici sembrano eleganti, con caratteri tipografici alla moda. Fa tutto parte di ciò che McCormack chiama il “rinnovamento dell’armadietto dei medicinali”.
I social media, secondo Ed Currie, co-fondatore di AKT, lanciato dagli artisti sul palco nel 2020, hanno reso “più facile per un nuovo marchio entrare nel mercato”. Durante quelli che lui chiama “gli anni dell’effetto Lince”, c’erano solo pubblicità televisiva, cartelloni pubblicitari/riviste e spazio sugli scaffali del supermercato/farmacia”. Ora i consumatori vedono una varietà di marchi di deodoranti tramite i loro telefoni.
Ma va oltre l’accesso al mercato e l’ottica: arriva alla chimica. “Il panorama dei deodoranti ha subito una trasformazione significativa”, afferma Krupa Koestline, un chimico cosmetico dei laboratori KKT, che aiuta a formulare prodotti di bellezza naturali, “passando da prodotti sintetici principalmente tradizionali a una gamma più diversificata di prodotti ‘naturali’ o ‘puliti’. formulazioni”. Gran parte del cambiamento, a suo avviso, è guidato dalla “consapevolezza dei consumatori riguardo alle preoccupazioni per la salute e l’ambiente”. Una delle principali preoccupazioni è l’impatto dell’alluminio, presente nella maggior parte dei deodoranti antitraspiranti tradizionali e analizzato attentamente per i suoi legami con il cancro al seno. Koestline afferma che “sebbene esista qualche prova di accumulo di alluminio nel tessuto mammario, la ricerca disponibile finora non conferma una chiara relazione causa-effetto con il cancro al seno”. Offre sfumature alle affermazioni più ampie dei deodoranti naturali: “Anche se offrono alcuni benefici per la salute [like fewer harsh chemicals]le loro affermazioni spesso superano il supporto scientifico e i consumatori dovrebbero rimanere cauti nei confronti del marketing ‘greenwashing’.”
Ma anche se persistono dubbi, McCormack ritiene che “quando l’efficacia arriva con i prodotti naturali, la gente dice: ‘OK, facciamolo’” – perché perché no, anche se questo significa spendere qualche chilo in più.
La sostenibilità è un fattore chiave, con molti nuovi marchi che combattono gli sprechi: secondo quanto riferito, più di 3,2 miliardi di deodoranti di plastica monouso all’anno vengono buttati via a livello globale. Fussy, ad esempio, ha reso le ricariche senza plastica un elemento centrale della sua offerta quando è diventata mainstream dopo aver investito La Tana dei Draghi nel 2022. Il marketing è fondamentale. “Se guardi AKT e Fussy, hanno investito molto nel branding con agenzie molto affidabili”, afferma Alex Colley, fondatore dell’agenzia di branding di lusso ikon. “Con qualsiasi prodotto di lusso, non puoi semplicemente avere un prezzo elevato e aspettarti che le persone lo paghino. Devi essere bravo a raccontare la storia del brand e a capire il tuo punto di differenza nel mercato”.
dopo la promozione della newsletter
Prendiamo, ad esempio, il retroscena teatrale di AKT: dopo essere stato testato sotto le luci del West End di Londra, a quanto pare ora è utilizzato dai ballerini del tour di Beyoncé e Taylor Swift. La differenza con questi marchi, afferma, “sta nell’allinearsi a qualcosa che le persone apprezzano in relazione alla loro visione del mondo. Un Lynx troppo caro non funzionerebbe.”
In un certo senso è miracoloso che l’ascella poco affascinante ispiri tanta attenzione e spese. In un altro è logico che un prodotto quotidiano debba essere reso più piacevole – inoltre i sostenitori sostengono che tali deodoranti offrono valore in termini di tempo più lungo che molti impiegano per esaurirsi rispetto alle loro controparti più economiche. Vista sotto una luce meno gradevole, questa corsa agli armamenti potrebbe essere un sintomo dei tentativi del capitalismo in fase avanzata di massimizzare la spesa su qualcosa che la maggior parte delle persone considera essenziale.
“Ora che è chic”, dice McCormack, “vedremo molti più marchi dire: ‘Ehi, facciamo un deodorante.'”
