Burberry ha svelato un programma di riduzione dei costi di 40 milioni di sterline mentre il suo nuovo amministratore delegato si è impegnato a “stabilizzare il business” con un piano di risanamento volto a risollevare le sorti del marchio britannico di moda di lusso in difficoltà.
Joshua Schulman, l’ex capo di Coach che ha sostituito il suo predecessore deposto, Jonathan Akeroyd, a luglio, ha affermato che la società sta “agendo con urgenza” dopo essersi allontanata troppo dalle sue radici di “collezioni core senza tempo” e capispalla, inclusi trench e sciarpe con il suo caratteristico check Burberry.
Il nuovo capo ha affermato di aver utilizzato i suoi primi 90 giorni in carica per avviare un programma di riduzione dei costi volto a tagliare 40 milioni di sterline dalla base di costi ogni anno, di cui circa 25 milioni saranno approvati durante l’anno finanziario 2025.
Ha anche presentato una campagna di capispalla, It’s Always Burberry Weather, che prevede il lancio di “barre per sciarpe”, a partire dal flagship store sulla 57esima Strada a New York. Ha inoltre nominato nuovi manager nelle divisioni marketing, merchandising dei prodotti e pianificazione, nonché nelle Americhe.
Burberry ha emesso due profit warning quest’anno. Il marchio ha sofferto a causa del rallentamento della domanda di beni di lusso, che ha colpito anche le vendite di rivali tra cui Kering, che possiede marchi tra cui Gucci e Balenciaga, e Mulberry.
Schulman ha affermato che la precedente strategia dell’azienda ha contribuito alla sua battuta d’arresto. “La nostra recente sottoperformance è derivata da diversi fattori, tra cui l’esecuzione incoerente del marchio e una mancanza di attenzione sulla nostra categoria principale di capispalla e sul nostro segmento principale di clienti”, ha affermato giovedì in una dichiarazione insieme ai risultati semestrali di Burberry. “Oggi stiamo agendo con urgenza per correggere la rotta, stabilizzare il business e posizionare Burberry per un ritorno a una crescita sostenibile e redditizia”.
Ma la società ha affermato che il piano di risanamento richiederà tempo per dare i suoi frutti. “Nel breve termine, con l’importantissimo periodo festivo che ci aspetta e un ambiente macroeconomico incerto, è troppo presto per determinare se i nostri risultati del secondo semestre compenseranno completamente la perdita operativa rettificata del primo semestre”, si legge nella dichiarazione di Burberry.
Il marchio ha registrato una perdita di 41 milioni di sterline nel corso dei sei mesi terminati alla fine di settembre, rispetto a un utile operativo rettificato di 223 milioni di sterline nello stesso periodo dell’anno precedente. I ricavi sono diminuiti del 22% nel periodo, a poco meno di 1,1 miliardi di sterline.
Schulman ha dichiarato: “Abbiamo un marchio potente con un ampio appeal tra i clienti del lusso, un’autorità nelle categorie di capispalla e sciarpe che sono rimaste resilienti durante questo periodo, e una forte presenza in tutti i principali mercati del lusso.
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“Ora disponiamo di un quadro chiaro per riaccendere il desiderio del marchio, migliorare le nostre prestazioni e promuovere la creazione di valore a lungo termine. Basandoci sulle nostre solide basi, sono fiducioso che i giorni migliori per Burberry arriveranno”.
Giovedì mattina le azioni di Burberry sono aumentate del 13% dopo l’annuncio dei piani di riduzione dei costi, rendendo il rivenditore di lusso il primo rialzo del FTSE 250.
