La maggior parte degli spot televisivi di dolci, patatine e cioccolata mostrati quando è probabile che i bambini li guardino, sono inseriti da aziende che affermano di non promuovere i loro prodotti in quella fascia di età.
La rivelazione, frutto di una nuova ricerca dell’Università di Liverpool, ha portato ad affermare che i giganti alimentari come Mars, Haribo e PepsiCo stanno violando “flagrantemente” i propri codici di comportamento.
Gli accademici hanno scoperto che l’80% di tutte le pubblicità di dolciumi e snack mostrate sulla TV britannica prima dello spartiacque per i bambini delle 21:00 provenivano da queste tre aziende, più Kellogg’s e Mondelez.
La loro analisi degli annunci pubblicitari mostrati su 76 canali ha inoltre rivelato che il 49% di tutti questi annunci vengono trasmessi tra le 5:30 e le 21:00, quando l’ascolto da parte dei bambini è al massimo.
“La discrepanza tra questi impegni aziendali e il gran numero di annunci trasmessi prima dello spartiacque suggerisce una flagrante disconnessione tra le loro politiche di marketing e ciò che realmente accade nella pratica”, ha affermato Rebecca Tobi, senior business and investor engagement manager presso la Food Foundation.
I risultati sono contenuti nel rapporto annuale del think tank, pubblicato giovedì. La sua analisi degli annunci di dolci e snack mostrati nei mesi di luglio e agosto 2022 ha rilevato che 13 diverse aziende di alimenti e bevande hanno mostrato annunci durante quelle ore, di cui cinque aziende hanno fornito l’80%.
Haribo ha rappresentato la quota maggiore (25%) con annunci per prodotti come Starmix, seguito da vicino da Mars UK (20%) con annunci per prodotti come Galaxy, Snickers, Maltesers e M&Ms. Tobi ha sottolineato che il rapporto sulla responsabilità aziendale di Haribo afferma: “Haribo non fa pubblicità su nessun media diretta principalmente ai bambini sotto i 16 anni”.
Allo stesso modo, la politica di marketing responsabile di PepsiCo nel Regno Unito afferma: “Non promuoviamo né commercializziamo HFSS [high in fat, sugar and salt] prodotti ai minori di 16 anni su tutti i media.
I risultati illustrano perché i ministri del lavoro hanno deciso di vietare la pubblicità di cibo spazzatura – qualsiasi cosa giudicata HFSS secondo le regole di valutazione nutrizionale del modello del profilo nutrizionale – in TV prima dello spartiacque delle 21:00, e in qualsiasi momento online, a partire dal 1 Ottobre 2025.
“Questo è ancora un altro esempio delle strategie di marketing opache di alcuni dei più grandi attori dell’industria alimentare e illustra perché il governo ha ragione a proteggere i bambini e i giovani”, ha affermato James Toop, amministratore delegato di Bite Back, il braccio attivo di Bite Back. L’organizzazione di Jamie Oliver.
“Queste aziende hanno speso troppi soldi e troppi sforzi per pubblicizzare prodotti non salutari destinati ai bambini”.
All’inizio di quest’anno, prima di diventare ministro della sanità, Wes Streeting ha criticato le aziende alimentari per aver utilizzato il marketing per manipolare le persone inducendole ad acquistare prodotti che contribuivano a una cattiva alimentazione.
“Come cittadini siamo altamente manipolati dal marketing che ci viene lanciato. Sicuramente per quanto riguarda i bambini, i genitori vivranno la dura prova di girare per il supermercato e di essere strattonati [by children] per procurarmi quei cereali KitKat o quella barretta di cioccolato”, ha detto a febbraio.
Tobi ha esortato Streeting a costringere tutte le aziende alimentari a rivelare quale percentuale delle loro vendite provenga da prodotti sani o non salutari. Mentre alcune grandi aziende sono d’accordo, la maggior parte è contraria. L’ultimo governo conservatore aveva preso in considerazione l’idea di rendere obbligatoria tale divulgazione, ma ha ceduto e l’ha resa puramente volontaria di fronte alle resistenze del settore.
“I buoni dati guidano un buon processo decisionale, ma la segretezza radicata dell’industria alimentare significa, allo stato attuale delle cose, che né i politici né le imprese hanno un’idea chiara di chi sta vendendo cosa”, ha detto Tobi.
La Food and Drink Federation, che rappresenta i principali produttori, ha affermato che i produttori prendono sul serio l’obesità e la cattiva alimentazione e accettano di avere un ruolo nell’affrontare questi problemi.
Un portavoce ha affermato: “Le aziende hanno compiuto progressi significativi per creare opzioni più sane per gli acquirenti, sulla base delle linee guida governative e delle normative ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero. Grazie a ingenti investimenti, i prodotti dei membri della FDF ora apportano molte meno calorie, sale e zucchero al mercato alimentare britannico rispetto al 2015”.
L’industria ha rispettato tutte le norme pubblicitarie sugli alimenti non salutari, hanno affermato, aggiungendo: “L’industria alimentare e delle bevande è disposta a collaborare con il governo per considerare come possiamo riferire collettivamente sui progressi in modo trasparente e coerente, e riconosciamo che questo è importante per comprendere meglio il sistema alimentare”.
Il Dipartimento della sanità e dell’assistenza sociale ha dichiarato: “Siamo impegnati ad affrontare la questione [obesity] andare avanti, spostando la nostra attenzione dal trattamento alla prevenzione come parte del nostro piano sanitario decennale.
“Abbiamo già fatto un buon inizio limitando la pubblicità del cibo spazzatura in TV e online, limitando l’accesso degli scolari ai fast food e confermando che prenderemo provvedimenti per garantire che l’imposta sull’industria delle bevande analcoliche (tassa sullo zucchero) rimanga efficace e adatta allo scopo. “
