Nel corso degli anni le sue pubblicità natalizie hanno caratterizzato un serraglio di adorabili creature, ma quest’anno John Lewis tocca le corde del cuore con una storia ispirata a Narnia di due sorelle che per la prima volta dà ai suoi grandi magazzini in difficoltà un ruolo da protagonista.
Dopo l’uscita spensierata dell’anno scorso con una sfacciata acchiappamosche di Venere, la pubblicità rappresenta un netto cambio di marcia. È stato girato nel negozio di alto profilo di John Lewis in Oxford Street a Londra e, in un momento in cui la strada principale è esposta a forti venti contrari, per una volta si tratta in realtà di fare shopping natalizio, senza un adorabile pinguino o un pupazzo di neve in vista.
L’ambientazione è anche molto più tradizionale rispetto ai precedenti favoriti esoterici, come la triste storia di un uomo solitario sulla luna. Si tratta della corsa all’ultimo minuto di una donna per comprare il regalo perfetto per sua sorella. C’è ancora magia: come i bambini de Il leone, la strega e l’armadio, lei si dirige attraverso una serie di vestiti in un mondo di ricordi che danno scorci della crescita di sua sorella e, soprattutto, innescano idee regalo.
In un momento di massima nostalgia per gli anni ’90, lo spot è ambientato sull’inno indipendente di Richard Ashcroft, Sonnet. Le azioni del cantante stanno salendo alle stelle dopo che è stato confermato come supporto per il tour di reunion degli Oasis del 2025.
Il periodo natalizio è il periodo più importante dell’anno in cui molti rivenditori, tra cui John Lewis, fanno la parte del leone dei loro profitti annuali.
Ma mentre le pubblicità dei grandi magazzini sono diventate un momento nazionale, segnando l’inizio dell’abbuffata di shopping festivo, c’è sempre stato il sospetto che potessero non garantire un grande ritorno sulle vendite. Questa preoccupazione divenne più acuta dopo che John Lewis subì tre anni di perdite. Anche se a marzo è tornata a registrare un profitto annuale, non ha pagato al personale un bonus annuale per la terza volta in quattro anni.
“I tempi sono duri per le strade principali”, ha affermato l’esperta di vendita al dettaglio Catherine Shuttleworth. “La fiducia dei consumatori è piuttosto bassa dopo il bilancio e la fiducia delle imprese è ancora più bassa. I rivenditori hanno bisogno di un buon Natale perché stanno per affrontare un sacco di ostacoli a causa del budget”.
I rivenditori, che sono grandi datori di lavoro, saranno duramente colpiti dalla decisione del cancelliere di aumentare i contributi assicurativi nazionali dei datori di lavoro. Si ritiene, ad esempio, che Tesco dovrà affrontare un aumento di 1 miliardo di sterline nella sua fattura assicurativa nazionale.
Tutto ciò significa che la battaglia per la sterlina in tasca sarà più feroce che mai questo Natale perché i rivenditori sanno che i budget familiari rimangono sotto pressione. Per conquistare la clientela, si prevede che gli inserzionisti spenderanno la cifra record di 10,5 miliardi di sterline durante le festività natalizie. Si tratta di 760 milioni di sterline in più rispetto allo scorso anno, secondo i dati della Advertising Association e della WARC.
“Quest’anno, le pubblicità di Natale devono lavorare davvero duro per i soldi”, ha detto Shuttleworth, amministratore delegato di Savvy Marketing. “È stato ben documentato che dopo il Covid, John Lewis non è riuscito a ritrovare il suo fascino. Abbiamo assistito a un cambiamento nel personale ai vertici e questo annuncio dimostra la loro strategia per tornare alla vendita al dettaglio.”
Il lavoro di John Lewis era quello di essere un rivenditore fantastico, ha detto. “Hanno bisogno che le persone entrino in contatto con il marchio ma, nel connettersi con il marchio, il compito numero uno è convincerli ad acquistare prodotti da John Lewis. Non pensare semplicemente “che carino”. Deve essere più di una sensazione.
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Mentre alcuni fan potrebbero sentirsi delusi senza un adorabile personaggio per bambini con cui trascorrere la giornata, Charlotte Lock, la direttrice clienti di John Lewis, ha affermato che la pubblicità riconosceva che i grandi magazzini erano il “cuore pulsante del nostro marchio”. “I nostri clienti adorano il rituale dello shopping natalizio lì, quindi volevamo dare al negozio un ruolo da protagonista nel nostro annuncio per la prima volta”, ha affermato.
Lock è fiducioso che l’annuncio raggiunga la nota giusta per l’umore della nazione. “Lo spot di John Lewis è più di uno spot pubblicitario”, afferma. “È un fenomeno. È qualcosa che le persone usano come parafulmine per parlare di cose. Vogliamo presentarci con qualcosa di diverso e fresco ogni anno”.
Mentre le precedenti pubblicità di John Lewis utilizzavano cover di canzoni famose, quest’anno è proprio Ashcroft a cantare. Tuttavia, venerdì lancerà un concorso per aspiranti musicisti per registrare la loro versione della canzone, apparsa nell’album Urban Hymns dei Verve del 1997. La versione del vincitore apparirà in una speciale messa in onda dello spot pubblicitario in TV il giorno di Natale e verrà pubblicata come singolo di beneficenza.
Venerdì Ashcroft lancerà la ricerca di talenti sulla pagina TikTok di John Lewis. Il vincitore riceverà anche una spesa sfrenata di £ 3.000.
